Você já deve ter visto esse cenário: uma pesquisa revela que 80% dos consumidores dizem se preocupar com sustentabilidade. Mas, na prática, os produtos ecológicos ficam encalhados nas prateleiras. A mesma lógica se aplica à alimentação saudável, uso de protetor solar, hábitos financeiros e até posicionamentos sociais. Existe um abismo entre o que as pessoas dizem e o que realmente fazem. Esse fenômeno tem nome: intention-action gap — ou a lacuna entre intenção e ação.
As pessoas não mentem — elas tentam parecer melhores
Antes de julgar o consumidor como incoerente, vale lembrar que ele está tentando ser a melhor versão de si mesmo. Em muitas entrevistas, respondemos com base no que gostaríamos de fazer, e não no que fazemos de fato.
Queremos parecer mais conscientes, saudáveis, éticos ou organizados. Essa “mentira involuntária” é, muitas vezes, fruto da pressão social, das expectativas de marca e até de nossos próprios ideais.
O poder do contexto
Muita gente diz que vai economizar, mas compra por impulso. Por quê? Porque o contexto vence a intenção. O cheiro do pão na padaria, o botão de “últimas unidades” no e-commerce, o layout chamativo da promoção — tudo isso influencia nossas decisões. Em pesquisa de mercado, quando ignoramos o contexto, perdemos metade da história.
O problema das perguntas diretas
A clássica pergunta “Você compraria este produto?” parece inofensiva. Mas ela ativa uma lógica racional que nem sempre corresponde à realidade. Ao invés disso, perguntas indiretas ou simulações de escolha (como testes A/B ou card sorting) tendem a gerar dados mais próximos do comportamento real.
Emoções > Razões
Nosso cérebro não funciona como uma planilha de Excel. Emoções, memórias afetivas e sentimentos de pertencimento influenciam fortemente nossas decisões. Campanhas publicitárias e experiências de marca que tocam nessas emoções têm mais chances de sucesso do que aquelas que só focam em argumentos racionais.
Testar, não adivinhar
Uma das melhores formas de entender o consumidor é observar, não apenas perguntar. Testes de comportamento, como experimentações simples com variações de embalagem, texto ou posicionamento em loja, revelam muito mais do que mil palavras.
Etnografia: ouvir com o corpo
Outra abordagem poderosa é a etnografia. Quando pesquisadores observam consumidores em seus ambientes reais — seja na casa, na loja ou nas redes sociais — surgem padrões inesperados. É assim que percebemos, por exemplo, que um produto pode ser usado de forma completamente diferente do previsto ou que uma campanha não ressoou porque não falou a linguagem daquele público.
Segmentação que respeita a complexidade
Soluções como personas enriquecidas com dados simbólicos, rotinas, desejos contraditórios e práticas culturais são mais eficazes do que aquelas baseadas apenas em idade ou classe social. O consumidor real não cabe em um slide de PowerPoint. Ele é múltiplo, atravessado por influências sociais, emocionais e culturais.
Pesquisas precisam evoluir
Não estamos dizendo que pesquisas tradicionais perderam seu valor.
Mas elas precisam ser complementadas com abordagens qualitativas, experimentos comportamentais e escuta ativa. Ao unir diferentes técnicas, conseguimos ver não só o que o consumidor faz, mas por que ele faz.
Entre o que se diz e o que se faz, existe a vida
No final das contas, o comportamento humano é cheio de contradições — e é isso que o torna fascinante. Para marcas, agências e pesquisadores, o desafio não é prever cada passo, mas criar estratégias mais humanas, realistas e conectadas ao cotidiano. É sobre entender, respeitar e atuar com inteligência cultural.
Se você quer transformar pesquisas em decisões estratégicas, campanhas em conexões reais e dados em cultura viva, fale com a ToMoveCom. A gente te ajuda a enxergar além da superfície.