A etnografia, como método de pesquisa qualitativa, parte da escuta sensível e da observação imersiva para compreender significados, rituais e práticas culturais. Diferente de métodos quantitativos, ela mergulha no cotidiano dos indivíduos, revelando o que Bourdieu chamaria de habitus: disposições incorporadas que moldam escolhas, gostos e percepções. É a ciência do detalhe, da contradição, do “não dito” — e, por isso mesmo, poderosa para mapear não apenas o que é, mas o que poderia vir a ser.
O que são “sinais fracos” afinal?
No contexto da pesquisa de tendências e foresight, “sinais fracos” são práticas emergentes, falas isoladas ou comportamentos ainda marginais que podem antecipar grandes mudanças culturais. Isso não significa que a etnografia seja incerta ou frágil. Pelo contrário: é por meio dela que conseguimos captar os primeiros indícios de transformação — sinais que, se ignorados, perdem o potencial de virar inovação.
Um exemplo? A aparição de produtos cosméticos sólidos entre jovens ativistas ambientais. Um sinal isolado? Sim. Mas, em conjunto com dados etnográficos, torna-se insumo estratégico para pensar futuros ecológicos no setor de beleza.
Onde termina a ciência e começa a imaginação?
Essa é uma pergunta legítima e necessária. A etnografia fornece dados reais — histórias de vida, rotinas, sentidos compartilhados. Já a ficção científica, como abordagem especulativa, entra em cena para prototipar possibilidades futuras a partir desses dados. Não se trata de adivinhar o que vem pela frente, mas de imaginar cenários preferíveis, éticos, socialmente desejáveis.
Essa transição da ciência à criação ocorre com método. Ferramentas como o Science Fiction Prototyping ou a construção de Future Personas se baseiam em material empírico. Assim, a imaginação não suplanta a ciência; ela a complementa com propósito estratégico.
Da etnografia ao design especulativo
A união entre etnografia e ficção científica abre caminho para o que chamamos de design especulativo: a criação de protótipos, narrativas ou objetos que tensionam o presente ao projetar alternativas de mundo. Uma marca de alimentos, por exemplo, pode usar dados de campo sobre ansiedade climática para desenvolver experiências que simulem cenários de escassez ou abundância sustentável.
Esses exercícios não visam previsão, mas reflexão. E, muitas vezes, impulsionam mudanças reais em posicionamento, linguagem e produto.
Futuro com base em histórias reais
Ao ouvir uma jovem mãe de periferia que diz não usar protetor solar porque “é coisa de rico”, a etnografia não apenas registra o dado, mas entende o universo simbólico por trás da fala. A ficção científica pode transformar essa escuta em um cenário: uma São Paulo futura onde o cuidado com a pele virou ato político, acessível, comunitário — criando oportunidades para que marcas ampliem seu propósito.
Personas do amanhã
Criar “personas do futuro” é outro recurso poderoso. Com base nos dados etnográficos, é possível construir personagens especulativos: como seria uma consumidora afroindígena em 2045? O que ela esperaria de uma marca de moda? Que tipo de valor ela priorizaria? Responder essas perguntas, com base na realidade, ajuda empresas a se prepararem para consumidores que ainda nem existem — mas que já estão sendo gestados nos desejos e conflitos de hoje.
Potência criativa para marcas
Ao adotar a abordagem etno-futurista, as marcas não apenas inovam: elas se reposicionam culturalmente. Oferecem produtos e narrativas que fazem sentido para públicos diversos, criando valor simbólico, conexão emocional e relevância ética. Em tempos de ESG, diversidade e novas cosmologias de consumo, esse caminho não é só desejável — é urgente.
A ToMoveCom pode ajudar
Na ToMoveCom, unimos pesquisa de mercado, antropologia aplicada, estratégias de comunicação e design de futuros para transformar insights profundos em ações com propósito. Trabalhamos com etnografia em campo, construção de personas e narrativas especulativas alinhadas ao seu negócio. Se você deseja cocriar com seus públicos o futuro da sua marca — fale com a gente. Nosso compromisso é com escuta, inovação e impacto.
Referências:
DUNNE, Anthony; RABY, Fiona. Speculative Everything: Design, Fiction, and Social Dreaming. MIT Press, 2013.
SUTHERLAND, Patricia L.; DENNY, Rita M. Doing Anthropology in Consumer Research. Left Coast Press, 2007.
JOHNSON, Brian David. Science Fiction Prototyping: Designing the Future with Science Fiction. Morgan & Claypool Publishers, 2011.
CHERNIKOFF, Lisa. Sci-Fi as Foresight Methods: Science Fiction Prototyping, Future Personas, 6 Archetypes. Medium/Predict. Disponível em: https://medium.com/predict/sci-fi-as-foresight-methods-science-fiction-prototyping-future-personas-6-archetypes-3199de52f13b. Acesso em: 10 jun. 2025.