Em um mundo onde a imagem vale ouro e a reputação é o lastro do capital, somos constantemente seduzidos por narrativas corporativas impecáveis. Imagine a cena: uma apresentação deslumbrante, cores acolhedoras, metas de ESG meticulosamente detalhadas. Tudo reluz. Mas, entre o brilho dos slides e a pulsação da operação diária, há uma distância perigosa. O consumidor e o colaborador contemporâneos não se satisfazem apenas com um produto ou uma vaga; eles buscam a coerência, a verdade por trás da narrativa. A ausência dessa verdade é a linha tênue que separa o sucesso duradouro de uma queda abrupta.
Para decifrar o risco latente nessa lacuna, é imperativo revisitar o conceito de ‘fetichismo da mercadoria’, proposto por Marx (2013). Esse brilho do produto final, ele nos lembra, frequentemente obscurece as complexas e, por vezes, dolorosas relações sociais que o produzem. Hoje, o mercado, com sua astúcia refinada, elevou essa dinâmica a um novo patamar: o fetiche do consumo ‘livre de culpa’. Como bem observa Silva (2015), o desejo predominante é manter um estilo de vida sem o peso moral da exploração, seja do planeta ou de seus semelhantes. É nesse vácuo que o ESG, muitas vezes, se transforma em um verniz, uma capa reluzente que promete alívio de consciência, enquanto o substrato permanece inalterado. Presenciamos a ascensão de um mercado performativo, onde propósitos inspiradores adornam paredes, mas raramente se materializam na vivência cotidiana.
E é exatamente aqui que nos deparamos com a dura face da falsa governança. O caso recente de Fabrício Marta, profissional com três décadas de experiência na TV Globo, é uma ilustração visceral do abismo entre o discurso e a prática. Em meio à recuperação de um infarto no CTI, Marta foi impelido a pedir demissão via aplicativo de mensagens. O motivo imediato? A cobrança impessoal e burocrática por um atestado médico, em um momento de extrema vulnerabilidade humana. Em seu pungente relato público, Marta expôs o ‘sucateamento’ humano, um efeito colateral das mudanças organizacionais que parecem ignorar o indivíduo. Ele narra, por exemplo, a perversidade de ter sido compelido a comunicar o corte abrupto de horas extras a um jovem produtor. Sua saída de um ambiente ‘adoecido pela falta de sensibilidade’ é um alerta às lideranças: quando a gestão se curva à lógica das planilhas e perde a bússola da humanidade, ‘o patrimônio vira pó’.
Ter valores esteticamente dispostos no mural da recepção, enquanto se cultiva um ambiente de trabalho adoecido ou ecologicamente irresponsável na prática, não é apenas um deslize moral. É cavar o fosso onde a reputação da marca será irremediavelmente enterrada. A cultura organizacional, aquilo que é ‘o vivido’, e não apenas ‘o dito’, é o verdadeiro termômetro da integridade de uma corporação. É o substrato que as palavras tentam, por vezes em vão, encobrir.
Quando a cortina finalmente cai e o público percebe a encenação, o impacto é devastador. O consumidor moderno é vigilante, hiperconectado e capaz de cruzar dados com velocidade impressionante (SILVA, 2015). Se ele descobre que o propósito era apenas uma maquiagem narrativa, o choque desintegra a relação de confiança. Essa quebra fulmina o ‘capital de imagem’ que a empresa levou décadas para edificar (AUGUSTO, 2010), cobrando um preço altíssimo na desvalorização de mercado e na fuga de talentos, aqueles que outrora eram o pilar do negócio.
Na ToMove, compreendemos que a coerência não é um mero selo; é a espinha dorsal de qualquer negócio próspero. Mapear a cultura real, o não-dito, as tensões silenciosas e a governança de fato, é a nossa especialidade antropológica. Através de nossa expertise em pesquisa de mercado, humanização e inovação, investigamos aquilo que pulsa na prática, avaliando não o que está escrito no manual, mas o que é vivenciado dia após dia. O futuro pertence às organizações que vivem o que pregam, cujas narrativas são a extensão de suas ações. Sua marca sustenta a própria narrativa ou está apenas cobrando o ingresso para uma frágil peça de teatro? E aí, vamos conversar?
Referências Bibliográficas
AUGUSTO, Eduardo. Verdade Incontestável: a produção de sentido pelo discurso da sustentabilidade. In: PRÓ-PESQ PP – Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, 1., 2010, São Paulo. Anais […]. São Paulo: ECA/USP, 2010.
MARX, Karl. O capital: crítica da economia política. Livro I: o processo de produção do capital. Tradução de Rubens Enderle. São Paulo: Boitempo, 2013.
SILVA, Janiene dos Santos e. A transversalidade da comunicação no processo de formação, difusão e investigação das tendências de comportamento e consumo. 2015. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2015.