A eficiência tem limites quando o ativo é a cultura. A Inteligência Artificial transformou a velocidade da criação. Hoje, uma campanha pode ser concebida em dias, milhares de peças podem ser adaptadas automaticamente e conteúdos são produzidos em escala inédita. Mas existe uma pergunta que poucas organizações fazem antes de automatizar sua comunicação: o que exatamente está sendo otimizado?
O debate ganhou força após a campanha natalina da Coca-Cola inspirada no clássico Holidays Are Coming. Embora a iniciativa tenha alcançado enorme alcance digital, boa parte das discussões públicas não se concentrou na tecnologia utilizada, mas na percepção de que a campanha parecia “sem alma”. Independentemente das métricas de visualização, a reação expôs um dilema estratégico: eficiência técnica não produz, necessariamente, conexão simbólica.
Esse episódio revela um limite importante da automação. Marcas não são apenas ativos comerciais. Elas acumulam narrativas, rituais, memórias e expectativas construídas durante décadas. No caso da Coca-Cola, o Natal deixou de ser apenas uma campanha sazonal para tornar-se parte da identidade cultural da própria marca. Alterar a forma como esse imaginário é representado significa modificar um patrimônio simbólico compartilhado por milhões de pessoas.
A Antropologia ajuda a compreender por que isso acontece. Como argumenta Clifford Geertz (1973), cultura é uma teia de significados construída coletivamente. Não basta reproduzir imagens emocionalmente convincentes; é preciso compreender o contexto social que lhes confere sentido. A tecnologia pode replicar estilos visuais, mas interpretar símbolos continua sendo um exercício profundamente humano.
Essa discussão também dialoga com o papel crescente dos algoritmos na vida social. Mendonça, Filgueiras e Almeida (2025) observam que sistemas algorítmicos deixaram de atuar apenas como ferramentas operacionais e passaram a influenciar formas de decisão, interação e poder. Quanto maior sua presença, maior se torna a responsabilidade humana sobre aquilo que permanece irredutível à automação: valores, identidade, reputação e confiança.
Isso não significa que organizações devam reduzir o uso da Inteligência Artificial. O desafio está em definir onde a automação amplia capacidades e onde ela substitui competências que dependem de interpretação cultural. IA acelera produção, organiza informação e amplia eficiência operacional. Entretanto, decisões relacionadas ao posicionamento institucional, à construção de significado e à leitura das transformações sociais continuam exigindo sensibilidade humana.
O risco, portanto, não está na adoção da Inteligência Artificial, mas na transferência indiscriminada de decisões simbólicas para sistemas cujo objetivo principal é otimizar padrões estatísticos.
Empresas podem automatizar tarefas. O que não podem automatizar é a legitimidade construída ao longo do tempo.
Antes de automatizar a próxima grande campanha, talvez valha uma pergunta mais importante do que “quanto vamos economizar?”: quais elementos da identidade da marca são valiosos demais para serem delegados integralmente aos algoritmos?
Referências:
GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1973.
MENDONÇA, R. F.; FILGUEIRAS, F.; ALMEIDA, V. Política dos algoritmos: como a tecnologia nos molda. Nexo Jornal, 2025.