Por que suas pesquisas de satisfação parecem um espelho distorcido da realidade? Você já investiu tempo e recursos valiosos em ferramentas como o famoso NPS, obteve notas que fariam qualquer diretoria sorrir, mas sentiu que a lealdade real do seu cliente na operação simplesmente não ecoava esses números exuberantes? É um dilema inquietante: com toda a tecnologia e dados em tempo real ao nosso alcance, por que os consumidores continuam a declarar uma coisa nos formulários e a agir de forma completamente diferente no dia a dia? A chave para desvendar essa incongruência reside em uma pergunta incômoda: e se o próprio ato de tentar avaliar o seu cliente estiver, sutilmente, alterando o comportamento que você busca medir?
No âmago da metodologia corporativa tradicional, ainda carregamos a herança do positivismo científico, que nos ilude com a crença de um ‘observador invisível’ (HAMMERSLEY; ATKINSON, 2007). Desenvolvemos questionários aparentemente assépticos e painéis de controle complexos, convictos de que estamos extraindo ‘fatos puros’ e imutáveis de nossos consumidores. É como a ingenuidade de tentar aferir a temperatura de um recipiente de água fervente inserindo um termômetro de metal gelado, e depois ignorar a inegável alteração que essa nova matéria introduz no ambiente circundante. A verdade inegável é que o metal sempre, invariavelmente, modifica a água.
A partir do momento em que sua empresa envia uma pesquisa de satisfação, a tão almejada neutralidade se esvai instantaneamente. O seu cliente sabe que está sendo observado e, de certa forma, avaliado. Sua reação natural é tentar agradar, despistar, ou oferecer a ‘resposta socialmente aceitável’ para não prejudicar um atendente, ou ainda, simplesmente preencher a primeira opção para se livrar do pop-up irritante na tela. A ciência de dados tradicional, com sua abordagem frequentemente chamada de ‘Thin Data’, tende a descartar essas reações complexas como meros ‘vícios’ ou ‘erros estatísticos’ que precisam ser higienizados ou, pior ainda, ignorados (MADSBJERG, 2017). Mas e se esse suposto erro não fosse um desvio, mas sim a informação mais rica e reveladora à sua disposição para entender o comportamento do consumidor?
É precisamente neste ponto que a Inteligência Antropológica da ToMove ressignifica as regras do jogo, ao introduzir o conceito fundamental de reflexividade. O antropólogo, ao contrário do cientista positivista, não simula a invisibilidade do termômetro; ele se dedica a compreender e analisar precisamente como a água ferve, borbulha e reage na presença do metal (HAMMERSLEY; ATKINSON, 2007). Nós, na ToMove, compreendemos e aceitamos a inexistência de um observador verdadeiramente neutro. Em vez de tentarmos forçar uma sinceridade artificial por meio de algoritmos frios, nós nos dedicamos a decodificar o próprio desconforto, a hesitação e a ‘mentira educada’ do consumidor como os dados mais densos e perspicazes da nossa análise. Esta abordagem profunda é vital para a sua estratégia de negócios.
Quando um cliente atribui nota máxima a um atendimento meramente para encerrar uma ligação rapidamente, sua métrica de ‘pesquisa de satisfação’ registra um sucesso inquestionável, e a diretoria celebra. No entanto, a etnografia que aplicamos na ToMove é capaz de registrar não o sucesso aparente, mas o atrito subjacente, o cansaço do cliente com seu canal de comunicação e o desejo latente de fuga. Essa compreensão permite inovar de verdade.
A inovação genuína não emerge de uma tentativa de enquadrar o cliente em caixinhas simplistas de zero a dez, esperando que ele verbalize aquilo que o seu conselho de administração deseja ouvir. Na ToMove, não comercializamos a ilusão reconfortante da neutralidade dos dados. Pelo contrário, oferecemos a decodificação profunda e contextualizada de como as pessoas realmente navegam, ‘enganam’ ou tentam se adaptar às regras estabelecidas pelas marcas no seu cotidiano. E é justamente nas entrelinhas dessa complexa ‘encenação’ que reside a verdadeira oportunidade de negócios para a sua empresa. Ao invés de basear suas decisões estratégicas em um termômetro que altera a realidade que se propõe a medir, que tal utilizar a Inteligência Antropológica da ToMove para mergulhar na complexidade do que verdadeiramente faz o seu mercado ferver? E aí, vamos conversar?
Referências:
HAMMERSLEY, M.; ATKINSON, P. Ethnography: Principles in Practice. 3. ed. Londres: Routledge, 2007.
MADSBJERG, C. Sensemaking: The Power of the Humanities in the Age of the Algorithm. Nova York: Hachette Book Group, 2017.